「アルコール度数が高いだけでは、今のブランド成長は得られなかった」社内の反対にあって気づいた“ストロング”の本当の価値|サントリー「-196℃ストロングゼロ」誕生秘話

2005年に誕生した缶チューハイブランド「-196℃」は、2009年にアルコール度数8%のライン「ストロングゼロ」を発売後に大きく躍進しました。果実を丸ごと凍結粉砕する「-196℃製法」が新しい果実感を生み出したほか、高アルコール度数で1本でもしっかり満足感が得られる、糖類ゼロが嬉しい、と多くのお客様の支持を集めたからです。

しかしブランドのゴールはそこではありません。さらに市場を広げていくためどんな施策を打ち出したのか、担当者であるサントリースピリッツ株式会社 RTD部課長、井島隆信さんにお話をお聞きしました。〈前編はこちら〉

井島 隆信(いじま・たかのぶ)

サントリースピリッツ株式会社 RTD部課長。2001年にサントリーに入社。6年ほど営業職に就いて小売店などを巡る経験を経た後、マーケティング部門に配属。3年間焼酎分野を担当後、缶チューハイやカクテルなどのRTD(Ready To Drink)商品の担当に。当初から缶チューハイブランド「-196℃」に携わり、ブランドのラインナップ強化や販売・宣伝の戦略を手がける。自社ブランドとともに缶チューハイ文化のさらなる浸透が今後の目標。

缶チューハイに次々と新概念を取り入れた

2009年2月に発売した「-196℃ストロングゼロ」は順調に売上を伸ばしました。しっかりとした果実感と糖類ゼロという機能性、アルコール度数8%という飲み応えまで共存させた缶チューハイは当時他になかったからです。

「もっとブランドを大きくしたいと考えたとき、壁になったのはお客様が持つ缶チューハイのイメージです。ストロング系の飲料は男性が飲むものと思われており、なかなか女性は手を伸ばしてくれませんでした。当時は実際ほぼ男性のお客様に支えられていたのですが、まずはそのイメージを変えたいと思いました」

そこで井島さんが提案したのがフルーツ系のラインナップ展開です。それまでの「ストロング系チューハイといえばレモンやグレープフルーツのような柑橘系だけ」という概念を変え、梅や桃、ブドウのようなフルーツ系をラインに加えようと考えました。

「これが、社内から何度も反対されました。ちゃんとお客様を見ているのか、今支持してくれている強いお酒が好きな男性がフルーツ系チューハイを買ってくれるのかと。でも私はお客様の声を聞いていて確信があったので、反対されても企画を通し続けました。女性だけでなく、男性でも梅や桃が嫌いなわけではないんです」

ストロング系の飲料に梅や桃などの味を入れても、飲みたい人が必ずいる。それを社内で説得するために、井島さんは発想を転換したといいます。

「『-196℃ストロングゼロ』はアルコールが強いという定義をしている以上、ただフルーツ系を出したいと伝えていても、いつまでも提案は通りません。そこで『ストロング』という言葉を拡大解釈して『果実感がストロング』だと捉えたらどうかと思ったんです。ただのフルーツ系缶チューハイとしてではなく、-196℃で粉砕するという他にはないストロングな果実感を展開していくことを伝えました。これならあり得るということで、ようやく提案が通りました。ブランドの価値が何なのかをずっと試された時間だった気がします」

売り出してみると、女性のお客様のほか男性も多く買うことがわかり、ストロング系チューハイにフルーツ系フレーバーという概念を定着させました。しかし、今度は「フルーツ系の缶チューハイだと甘そうで食事に合わない」という声が聞こえ始めます。そこで食事に合うラインナップを考え始めました。

「お客様の声に対して『いや、こんな缶チューハイもあります』と伝え続けるのが私の仕事かもしれません。2013年には『-196℃ストロングゼロ<ドライ>』を発売しました。果物を前に出さず、甘くないキレ味の良さをアピールした商品です」

これは発売当初、一番苦しんだ商品となりました。なぜなら「ドライとは何味?」というお客様の疑問がうまく解消されていなかったからです。

「チューハイは果汁で割るものという概念に対して、ドライというのが何味なのか、どんな味なのかがイメージできなかったのです。そこでまずCMを刷新して『甘くない』『食事に合う』をくり返し強調する作りにしました。すると少しずつ商品が動き始めたんです。そして一度買った方のリピート率は非常に高い。-196℃ストロングゼロ<ドライ>はお客様に一度飲んでいただければ売れるという手応えを感じました」

スカッと楽しく飲む、その世界観を伝えたい

ストロング系チューハイといえば「柑橘系」「男性向け」「食事に合わない」という概念がありました。井島さんは「女性にも飲んでほしいフルーツ系」「食事に合うドライ」と、これらを1つずつひっくり返すような、新たなラインナップを提案し続けていました。

どういうものかわからないと言われたら、わかっていただけるまで愚直に伝え続けていくしかないと思っています。マスでのコミュニケーションは試行錯誤の連続でした。ただし、一度飲んでいただくとその違いについてはっきり『ああ、わかる!』と驚かれる。インタビュー調査などの肌感覚で『一度わかってもらえたら非常に強い商品』という自信があります」

しかし商品力に自信があっても、接点が少なければ理解者は少ないまま。缶チューハイは家飲み需要が多いため、居酒屋など外で出会う機会も少ない商品です。その課題を克服するために近年は新しい試みをいくつも始めています。

「2014年から毎年夏にTBS赤坂サカスで『-196℃ストロングゼロ チューハイガーデン』を開いています。まだ缶チューハイを飲んだことがない方がたくさんいるので、まず経験していただきたかった。2017年からはABCテレビ・テレビ朝日系列『M-1 グランプリ』のプレミアムスポンサーとして、番組提供とともに芸人の皆さんの打ち上げサポートを始めました」

CMの世界観と同様、1日を終えて『がんばったなあ!』と肩を叩き合ってスッキリ飲むようなスタイルが、お笑いを好む方がの嗜好と合っているんです。これは味や機能性を超えた情緒価値として、商品の共感者を増やしていけるのではと考えています」

現在サントリーは高アルコール飲料RTD分野でシェア1位。さらに昨年2018年、「-196℃」ブランドは目標とした他社商品を抜いて、缶チューハイ全体でも初のシェア1位獲得が見込まれています。

単純にアルコール度数をどんどん高くする商品を出すつもりはありません。アルコール度数が高いだけでは、今のシェアは得られなかったと思っているからです。私たちはお客様が求める果実感、お酒の度数、炭酸感などさまざまな要素の『ストロング』を追求し、そのバランスを熟慮して味を作ってきました。ちょうど全部盛りのラーメンに似ていると思います。もやしだけマシマシではなく、欲しい煮卵もチャーシューもメンマもバランスよく乗っている。『-196℃ストロングゼロ』も果実感を楽しみつつ飲み応えがあって、喉ごしにキレがあって美味しい。力強く爽快な世界観と一緒に、この商品をもっと広めていけたらと思います」

前編はこちら

サントリー「-196℃ストロングゼロ」

 

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インタビュー・文:丘村 奈央子  撮影:是枝 右恭

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