アイス界の“いじられキャラ”!? ガリガリ君がずっと愛され続ける理由

「イノベーション」を重視する社風なのに、いざ新しい企画を進めようとすると「それは必ず成功するのか?」「前例はあるのか?」と足踏みばかりで会議が進まず、二番煎じを強要されては、何も新しいことが実現できない。

もしも今、あなたがいる職場環境がそんな状態にあるなら、促進力を高めるために、昼休みに食べるおやつを『ガリガリ君』にしてみては。

f:id:w_yuko:20150731154642j:plain

赤城乳業の『ガリガリ君』にかける愛情と期待は無限だ。そのシンボルともいえるのが、2010年に建設された日本最大級の大きさを誇るアイス工場、本庄千本さくら『5S』(整理・整頓・清掃・清潔・躾)工場だ。製薬会社レベルに近い衛生管理、品質管理、環境対策に努め、「安全・安心」を消費者にアピールする目的で工場見学を随時受け付けている。見学志望者は、7月、8月がピークで、月あたり約1万5000人の応募がある。その中から約2000人が抽選され、同工場を見学する権利を得られるのだ。

f:id:w_yuko:20150727123701j:plain

「『ガリガリ君』は、消費者の思い出の中で存在し続け、老若男女問わず、幅広い層から愛され続けている商品です。しのぎを削るアイス業界で私たちが狙うポジションは、トップリーダーではなく、”つっこまれ役”であり”いじられキャラ”なんです」と、同社営業本部マーケティング部の船木恵介さんは語る。

新フレーバーが出るたびに、必ずといってよいほど”ツッコミ”の入るガリガリ君。そんな”おいしい”ポジションはどのように形成され、また不動のものになっていったのか。船木さんと、本庄工場生産企画部生産企画課の井ノ山奈央さんにお話を伺った。

f:id:w_yuko:20150727123715j:plain

▲左から、赤城乳業の営業本部マーケティング部の船木恵介さん、工場生産企画部生産企画課の井ノ山奈央さん

「嫌われキャラ」の汚名を返上! 好かれるまでイメチェンを繰り返す

「歯ぐきが汚い」「汗が泥臭い」といった卑劣な野次をも前向きに捉え、自分なりに即座に消化。臆することなくイメチェンを繰り返してきたガリガリ君は、まさにアイス界の”醜いアヒルの子”だ。

f:id:w_yuko:20150731181450j:plain

1981年に登場した初代のガリガリ君は、今では死語となっている”ガキ大将”のイメージだった。中学生ながら、10円ハゲがあり、よだれをたらし、パッケージでは、年齢にそぐわない柔軟性を披露する老人と謎の競演を果たしていた。

f:id:w_yuko:20150731181457j:plain

1997年に別のデザイナーによって一新されたガリガリ君は、同社の期待とはウラハラに、ちょっとした物議を醸した。1999年に行われた消費者アンケートで「歯茎が汚い」「田舎臭い」「汗が泥臭い」といった声が多く集まり、女性に嫌悪されているキャラであることが発覚。コンビニが台頭し、消費者の購買行動も大きく変化し始めていた時代。「キャラがイヤで買わない人がいるなら思い切ってイメチェンしよう」と、新しいデザイナーにその思いは託される。

f:id:w_yuko:20150731181524j:plain

そして迎えた2000年、ホワイトニングの限りを尽くしたピカピカの歯が眩しく、問題視されていた歯茎を見えないように整形した”イケメン”ガリガリ君がデビュー。年齢設定も、それまでの中学生から小学校低学年と若返りを図り、時代に合わないと「ガキ大将」キャラも一掃した。

f:id:w_yuko:20150731181533j:plain

こうして無事、はなたれのガキ大将キャラから卒業したガリガリ君。コーポレート・カラーである”ガリブルー”に恥じない、爽やかイメージが定着すると関係者らはようやく胸をなでおろすことができた。が、そんな関係者の努力もむなしく、2004年に行われた雑誌アンケート「好きなキャラ嫌いなキャラ」で、ガリガリ君は「嫌いなキャラクター第4位」に再び転落してしまったのだ。絶対絶命の大ピンチ!

これ以上のイメージ悪化はなんとしても食い止めなければ社運に関わる。そう思った赤城乳業は、ガリガリ君のイメージアップをはかるため、ガリガリ君のためのプロダクション会社を設立。そして、ゲームや漫画などの商品に留まらず、地方自治体等、さまざまな企業や組織と”コラボ”する作戦が功を奏し、ガリガリ君の好感度をあげることに成功した。

時代の”イケメン”ニーズに翻弄されながら、途中でグレることなく”自己プロデュース力”を磨き上げ、「泥臭い」といったイメージを払しょくし、今ではお部屋の芳香剤や歯みがきなどグッズのキャラクターとしても活躍するガリガリ君。実は隠れた苦労人だったのだ。

社長のツルの一声”ベリーグッド!”が、大ヒット商品を生み出す原動力に

小さなアイス工場として出発した赤城乳業は、家族経営のような雰囲気がいまだに根強いという。この赤城乳業のムードメーカーと言われているのが、他でもない代表取締役社長、井上秀樹さん。ガリガリ君は、井上社長の子ども時代にいたガキ大将をイメージしてデザインされたとも言われている。

f:id:w_yuko:20150727123702j:plain

井上社長は現在375名いる社員の名前を一人残らず覚えており、社長室のドアはいつでも誰でも入ってこれるようにと常にオープン状態。社内報は、当人や家族だけでなく、遠方に住む社員の実家にも届けられるという。

若手社員の多くが「一人一人を目にかけてくれている」「新人の頃から、大きな役を任せてもらえる」「失敗に寛容」と井上社長を慕っているのも特徴的。そんな”親心経営”の賜物といってよい事例が、『ガリガリ君 リッチ コーンポタージュ』味のヒットだろう。

f:id:w_yuko:20150727123712j:plain

「コーンポタージュが嫌いなひとはいない」と、テレビでタレントが話しているのを偶然見ていた当時25歳の社員が「コーンポタージュ味を作ってみてはどうか」と会議で提案。この奇抜なアイデアに当初は多くの社員が反対したという。「どうやって売りこんだら良いか分からない」「売れなかったら、誰が責任を取るんだ」。矢継ぎ早に反対意見が集まるなか、試食した井上社長が口を開いた。

「ベリーグッド!」

その意思決定が誰も想像していなかった、その後の爆発的ヒットにつながった。

“いかにツッコミどころを残すか”にアイス人生をかける社員たち

赤城乳業のコーポレート・スローガンは「あそびましょ。」だ。楽しいと思えることには、人間誰しも熱くなれる。新しい企画を考えて発言する際は、成功するか失敗するかよりも先に、自分や顧客が楽しいと思えるか否かに重点を置け。このスローガンには、そんな意味合いが含まれているという。

f:id:w_yuko:20150727123710j:plain

「『あそびましょ。』というスローガンが社員の思考や行動に与えている影響は非常に大きいです」と船木さん。「『ガリガリ君』は発売以来、”本物すぎず、いかにツッコミどころを残すか”を真剣に考えてきました。完璧ではなく、むしろ、どこか”つっこまれる”要素を残しているほうが親しまれやすく、話題を提供しやすいからです

ガリガリ君は、そんな「小ネタからクチコミで広がる」独自のマーケティングスタイルが功を奏し、常に進化し続けているのだ。

「優れていなくても、つっこまれる”おいしさ”があれば褒めてもらえる」という敷居の低さから、若手社員や入社歴の浅い社員も新しいビジネスアイディアを臆することなく口にする。それが同社の斬新な新製品や販売企画を生み出す原動力となっている。

f:id:w_yuko:20150731174258j:plain

▲「お客さまに少しでもアイスの作られる工程を身近に感じてもらいたい」と、自ら手作りした発泡スチロールの『ガリガリ君 ソーダ』の隣で笑顔あふれる井ノ山さん。

そんな赤城乳業社員の「あそびましょ。」精神が凝縮されているのが、同工場の「ガリガリ君広場」。

f:id:w_yuko:20150727123711j:plain

家族で遊べるキャンプ場をイメージした広場には、ここでしか撮影することのできない工場限定ガリガリ君プリントシール機や、「ガリガリ君大仏」などが設置されており、ガリガリ君グッズを買ったり、さまざまなフレーバーのガリガリ君を試食することが可能。各壁は桜や紅葉など春夏秋冬をイメージした大きな壁絵が描かれていて、工場の入り口は、ガリガリ君の歴史が学べる年表や、当たりくじに刻印するための「当たり棒焼き印用型」が展示。こちらもおとなたちが子どもたち以上に楽しめる空間となっている。

f:id:w_yuko:20150727123714j:plain

f:id:w_yuko:20150727123713j:plain

“成功”ばかりを追い求める風潮が強い中、遊びココロを第一に、”やってみろ!失敗してみろ!”姿勢を貫くことで、常に斬新な味や話題をアイス業界に提供し続けてきた赤城乳業。昨年、V8を達成し、今年はV9を狙う。

ちなみに今年は「コンポタ、シチュー、ナポリタンときて、この路線をまたやっても、『またか』と思われるだけでもうウケない」という判断から、王道に戻ることを決め、スイカ味を発売。猛暑が続く中、こちらの売れ行きも好調だ。

f:id:w_yuko:20150731154636j:plain

■この企業の求人をみる
※求人が掲載されていない場合がございます。予めご了承ください。

赤城乳業株式会社

■関連する業界の求人を見る

メーカー系(素材・医療品他)食料品メーカー

文・取材・写真= 山葵夕子
PC_goodpoint_banner2

Pagetop