企業の戦略は売り上げや利益の拡大はもちろんのこと、どのように成長するか、またそのタイミングはいつかなど考慮すべきことは多岐に渡ります。今回は、戦略立案に有効な「PPM分析」の概要やポイント、実際の使い方、注意点についてまとめています。
目次
PPM分析とは
PPM分析は、世界的なコンサルティングファームであるボストンコンサルティンググループが1970年代に提唱した分析手法です。PPMは「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（英語：Product Portfolio Management）」の略。
複数の独立した事業をもつ企業が、どの事業にどれだけの投資を行うかという戦略を手助けするためのフレームワークです。いくら企業全体が成長しているとはいえ、それがいつまでも持続するとは限りません。企業が持続的に成長していくためには、利益を出しやすい事業、投資が必要な事業を選定し、経営資源を効率的に投資していく必要があります。
PPM分析では、事業を分類するにあたり4つのポジションを設けています。企業の事業を「相対的マーケットシェア」と「市場成長率」の2つの軸で分類したもの、それが「花形（スター）・金のなる木・問題児・負け犬」です。
PPM分析の使い方
まず、PPM分析の使い方について触れておきます。PPM分析は正方形を4等分した「PPM分析表（上図）」を使用するのが一般的です。PPM分析表は横軸をマーケットシェア、縦軸を市場成長率として定義します。
横軸のマーケットシェアが不明な場合は、利益率で代用することも可能です。また、縦軸の市場成長率が予測できない場合も、過去3年から5年程度の平均成長率を使用してかまいません。PPM分析表ができたなら、前述した4つのポジションにあたる事業を書き込んでいきます。そして、それぞれの対応策を検討するのです。
ではこの4つのポジションの特徴はどんなものなのでしょうか？PPM分析における各ポジションの特徴を解説していきます。
PPM分析－１つ目のポジション：問題児（Problem Child）
市場に新しい商品を投入した場合、多くはこの問題児から始まり、その後、花形、金のなる木、負け犬という道をたどるとも言われます。相対的マーケットシェアが低いものの、市場成長率は高いことが特徴です。
市場全体が成長過程にあり、競争が激しいため、投資が必要です。その割には儲けが少ないといういわば「金食い虫」とも呼べる分野です。しっかりと育てれば次世代の花形候補ともなり得ますが、市場の動きを見極めながら投資を行わなければなりません。
PPM分析－２つ目のポジション：花形（スター・Star）
市場成長率、相対的マーケットシェア（市場占有率）の双方ともに高く、言葉通り企業内での「スター」です。
企業に多くの利益をもたらし売り上げも増え続ける一方、継続的にその地位を確保するためには設備投資や販促費の投資が必要になります。つまり「たくさんお金を儲けられるけれど、支払いも多い」分野といえるでしょう。この花形をいかに成長させ続けるかが、将来的な企業の命運を左右するといっても過言ではありません。
PPM分析－３つ目のポジション：金のなる木（Cash Cow）
相対的マーケットシェアこそ高いものの、市場全体の成長率は低く、競争が鈍い分野を指します。あまり競争がなく盛り上がりのない市場の中で高いシェアを持っているため、投資が少なくて済む割には効率よく儲けられ、単純な儲けやすさでいえば花形よりも上といえるでしょう。
ただし将来的な見通しは明るいとはいえず、いずれは市場全体が衰退すると予想される分野でもあります。
PPM分析－4つ目のポジション：負け犬（Dog）
最後に「負け犬」です。相対的マーケットシェア・市場成長率の双方が低く、投資が不要な代わりに儲けもあまりありません。毒にも薬にもならない事業ともいえそうです。
しかし、リストラや合理化によって粘り強く市場に残り続ければ、競合がすべて撤退し、金のなる木に化ける可能性も秘めています。
このように、4つのポジションにはそれぞれに異なった特徴があり、これを踏まえた上で投資配分を決定していくことになるでしょう。
まとめ
一般的には「花形＝投資を増やしてシェア拡大路線を狙う」、「金のなる木＝儲けを維持するために延命策を講じる」、「問題児＝投資を増やしてシェア拡大を狙う、または縮小・撤退する」、「負け犬＝縮小・撤退策を検討」という対応策が考えられます。
ただし負け犬であっても状況や事業方針に応じて継続を選択するケースもあるため、市場の状況や競合の動きも加味する必要があります。
PPM分析の注意点
PPM分析はあくまでも一般的なフレームワークであり、これに当てはまらない例外的な事業もあります。前述した負け犬の継続路線などが良い例です。さらに、PPM分析はキャッシュイン・アウトだけにフォーカスしがちで、モノ・ヒト・情報といった経営資源をフォローしきれていないという弱点もあります。
特に技術革新が起きやすい分野では、お金の流れよりも優れた人材と情報の流れが命運を握ることもあります。このように、PPM分析からは見えない情報があることも考慮しておくと良いでしょう。
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