「週明けに企画会議があるので、週末からもう憂鬱で」「とりあえず企画を持ってこい、と上司によく言われるので、本当に困る」「お客さんから企画の提案を求められているんですが、どういうものを出したらいいのか」「企画書って、何からどう書けばいいんでしょうか」
企画に、あるいは企画書づくりに頭を悩ませている人は本当に多いようです。しかし、「企画」という言葉に惑わされてはいけない、と語るのは、著書『企画書は10分で書きなさい』の著者で、たくさんの書籍企画に携わっているブックライターの上阪徹さん。
企画のイメージが変わる、「企画の作り方」のヒント、全５回の第1回目です。
プロフィール
ブックライター 上阪徹さん
上阪徹事務所代表。「上阪徹のブックライター塾」塾長。担当した書籍は100冊超。携わった書籍の累計売り上げは200万部を超える。23年間1度も〆切に遅れることなく、「1カ月15万字」書き続ける超速筆ライター。
1966年生まれ。89年、早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリー。これまでの取材人数は3000人超。著書に『JALの心づかい』『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか』『社長の「まわり」の仕事術』『10倍速く書ける 超スピード文章術』『成功者3000人の言葉』など。
目次
「企画は難しい」という呪縛を解く
企画、と聞くと、なんだかとても難しいもののように感じてしまう人が少なくないようです。だからでしょうか、「企画」とか「企画書」という言葉が出てくるだけで、「出さないといけない。どうしよう……」と気分がどんよりと沈んでしまう、なんて人もいると耳にします。
まず、私がぜひ取り組んでいただきたいのは、マインドセットを変えていくことです。「企画は難しい」というマインドセットです。実のところ企画なんて、大して難しいものではない、ということです。
そもそも、どうして企画が難しいというイメージを、多くの人が持っているのか。それは、企画というものについて、教わっていないからだと私は思っています。
しかも、「なんかすごいアイディアを出さないといけない」という強迫観念のようなものをぼんやり持っている人も少なくありません。それは、企画というものがイメージさせるのが、派手な広告キャンペーンだったり、多くの人を集めるイベント企画だったりすることも大きいのではないかと思います。
言ってみれば、企画には、そうした「呪縛」があるのだと思います。「企画は難しい」という呪縛です。さらに、「企画書は大変」という呪縛。
「企画書はこなれたものでないといけない」「あっと驚くようなものでないといけない」「企画書っぽいものにしてないといけない」……。
こうした呪縛こそが、企画や企画書をめぐって、みなさんを苦しめているのです。
私自身、かつて広告の世界を経験していますが、それがなかったら、多くの人と同じように企画や企画書に憂鬱な気持ちを持っていたかもしれません。「企画」や「企画書」という言葉に、あまり馴染みがなかったからです。
私の仕事キャリアのスタートはアパレルメーカーの営業でした。もし、そのままキャリアを推し進めていたら、どうなっていたか、と思います。
企画は「課題」を解決するためのもの
今では、企画にたくさん携わっている私ですが、私自身も企画について何かを学んだことは一度もありません。ただ、仕事で企画が常に近くにあったので、そのスキルを必然的に学ばざるを得なかった、ということです。
では、企画とは何か。私は「企画の作り方」とか「企画書の書き方」といった本を一冊も読んだことがないので、あくまで私見、ということになるのですが、企画とはつまり、シンプルに、こういうことだと思っています。
何かに困ったり、誰かが困ったり、どこかで問題が起きていたり、ちょっと気になることがあったりする。そういう課題を見つけて、そこに答えを提供していくこと。
もっとこうすればいいのに、という提案をする。要するに「課題の解決」だ、ということです。
企画はいきなり何かを求められるものではありません。課題があって、それを解決するためのもの、なのです。
例えば、雑誌の記事を企画する。私はかつて講談社の『週刊現代』で福山雅治さんのグラビアインタビュー記事を担当したことがありました。雑誌の顔たるグラビアに、福山雅治さんが登場する。ここには、実は明確な企画意図があったのでした。
『週刊現代』のメイン読者は60代以上。スマートフォンが世に出てきて、電車の中で雑誌を読む人たちがどんどん減っていきました。結果として何が起きたのかというと、読者がどんどん高齢化していったのです。駅で雑誌を買わないわけですから、新しい読者を開拓できない。
もし、『週刊現代』が既存の読者を喜ばせるグラビアを作ろうとしたら、60代の読者が喜びそうなグラビア企画を作ったでしょう。しかし、福山雅治さんです。これには意図があった。福山さんの世代を、新しい読者として取り込もうとしたのです。そのために、福山さんに出てもらうことを考えた。
高齢化する読者層の中、新たに若い読者を開拓したい
↓
福山雅治さんの登場で同年代の支持を狙う
どうでしょうか。課題があって、それを解決するための「福山雅治さんをグラビアに出す」という企画。小難しく考える必要はないのです。これが企画です。
問われているのは「企画」の前に「課題」
メディア系の話に限りません。違う例を出しましょう。商品の販売キャンペーン企画を立てないといけない。まったくのゼロから発想するのは簡単なことではありません。では、こんなふうに「課題」を考えてみたらどうでしょうか。
・売れていないエリアはどこか
・売れていない世代はどこか
・売れていないカテゴリーは何か
・売れていない営業担当者は誰か
売れてないエリアでキャンペーンを組む。売れていない世代に向けてキャンペーンを打つ。売れていないカテゴリーに集中してキャンペーンをやる。売れていない営業担当者とキャンペーンを組み合わせる。
どうでしょうか。これ、十分に企画になります。
商品の販売キャンペーンを考えないといけない
↓
売れていない「課題」から考えてみる
商品の開発も同じでしょう。それぞれターゲットが異なるわけですが、
・生活シーンで困っているのは、どんな場面か
・工場ではどういうことに困っているのか
・営業マンが売れない理由はどこにあるのか
こうした「課題」から発想してみたら、どうでしょうか。そういう課題には、こういう解決策があるんじゃないか。それだけで企画になります。
逆にいえば、課題もないのに誰もお金を出して商品を買ったりはしません。もちろん潜在的な課題もあるわけですが、それでも必要だから買うのです。いらないものは買わない。それでは企画にならない。
問われているのは、「課題」なのです。「企画」などと難しく考えることはありません。要するに、課題を解決する方法、なのです。
実はあれも企画、これも企画
こんなふうに考えていくと、実はまわりは企画だらけだった、ということに気づくことができます。
例えば、営業担当者がセールスの場面では、いつもたくさんの紙を会社で出力して持っていっていた。複数の会社を回るとなると、鞄がやたらに重い。しかも、その場で数字を修正することもできない。
そこで、プレゼンテーション資料はタブレットＰＣを使うことにした。数字を入れ替えたりすることがその場でできるようになった。しかも、複数の会社を回っても、タブレットＰＣは１台だけ。重たい紙の荷物から解放された。
どうでしょうか。紙のプレゼンテーションの不便さという課題に対して、それが解決できる提案がタブレットＰＣの導入だった。これは立派な企画です。
紙のプレゼンテーションは不便でならない
↓
タブレットＰＣを導入しよう、という企画
他にもあります。お昼休みに社員が昼食に出る。でも、どこも昼時はレストランが混んでいる。行列に並んだりすると、休み時間はほとんどなくなってしまう。どうにかしてほしい、と社長に直談判した。
「それなら、昼休みを12時からではなくて、11時半からと12時半からの２交代制にしよう。そうしたら、会社に誰もいない時間を作らずに済む」
お昼のレストランが混んでいる、という課題があって、それに答えるべく、社長が新しい勤務体系を作った。これも立派な企画です。違いますか？
もっと挙げてみましょう。ランチでオフィスに戻ってくる社員はみんなコーヒーを手にしている。でも、コーヒーを買うのに、やっぱり行列する。しかも、コーヒーショップのコーヒーは意外に高い。
そこで、社内に置いておけるコーヒーマシンをタダで入れられる会社があるよ、ということに気づいた社員が導入を決める。１杯50円ほどで飲める。これも企画です。ご存じの方も多いかもしれませんが、「ネスカフェアンバサダー」ですね。
「ネスカフェアンバサダー」も「課題」から生まれた
ちなみにこの「ネスカフェアンバサダー」は、ネスレ日本の大きな課題から生まれていました。日本で消費されるコーヒーは年間約500億杯。このうち家庭が約６割。その４割のシェアをネスレ日本は持っていました。
ところが、家庭以外では、ネスレ日本のシェアはわずか3％しかなかったのです。何が大きかったのかといえば、オフィス需要の市場です。
日本には600万の事業所がありますが、そのほとんどが20人以下の小さなオフィス。ネスレは「ネスカフェゴールドブレンドバリスタ」という大ヒットコーヒーマシンがありましたが、その導入は会社の総務担当が嫌がったのです。これ以上、仕事を増やされたくない、と。ここにも「課題」があったのですね。
そこで打ち出したのが、ボランティアとしての「アンバサダー」を募ることでした。社内のお世話役になりませんか、と。実は世の中には、そういうことをしてみたい人がたくさんいたのです。すでにその数は28万人を超えています。
課題／インスタントコーヒーが売れない
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企画／オフィス需要を開拓しよう
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課題／総務はこれ以上、仕事を増やしたくない
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企画／アンバサダーという手法を使おう
どうでしょうか。企画の裏側には、こうして「課題」が潜んでいるのです。そして、こうした課題を解決することこそ、企画です。
それは大それたキャンペーンや商品開発だけを指すのではありません。社内の環境整備のちょっとした取り組み、困っていることの解決、社内の課題をクリアにしていくこと……。それらは、みな企画なのです。
課題を意識すれば、企画が生まれる
なんだ、企画ってそうだったのか、とお気づきいただけたでしょうか。企画というのは、そんなに遠いところにあるものではないのです。困ったことや課題を解決する。それこそが企画です。
さて、いろいろな例を解説してきましたが、もうすでにお気づきになった方もおられるかもしれません。企画が生まれるところには、なにがしかの「目的」があるということです。
人材を採用するためなのか、コーヒーを売るためなのか、販売を伸ばすことなのか、はたまた働く環境をより良くしていく、ということなのか。大事なことは、企画そのものにあるのではなく、この目的を完遂することです。
端的にいえば、こういうことです。
企画の目的は、企画することではない
↓
企画の目的は、何かを達成すること
企画はそれ自体で成立するものではまったくないのです。企画とは、何かを達成するためのツールなのです。
逆にいえば、目標がなければ企画もない、ということになります。そしてその目標こそ、「課題の解決」です。
そして一番やってはいけないのは、目的もないのに、企画を考えようとしてしまうこと。それは、企画することが目的になってしまっている、ということに他なりません。それでは目的を完遂できないばかりか、企画を考えるのは極めて難しくなります。当然です。目的がないのですから。
企画を考えるときには、常に目的に立ち返る。なんのためにこの企画を作らなければいけないのか、必ず確認する。そして、それをしっかり頭に入れて、企画に臨む。課題をこそ、意識するのです。
この心がけを持っていくだけで、企画はまったく違う姿を現すのです。
次回、第２回は、「みっともない、恥ずかしい企画を生み出さないために」をお伝えします。
企画書の書き方連載記事はこちら（→）
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