“みっともない、恥ずかしい”企画はなぜ生まれてしまうのか？

「週明けに企画会議があるので、週末からもう憂鬱で」「とりあえず企画を持ってこい、と上司によく言われるので、本当に困る」「お客さんから企画の提案を求められているんですが、どういうものを出したらいいのか」「企画書って、何からどう書けばいいんでしょうか」

企画に、あるいは企画書づくりに頭を悩ませている人は本当に多いようです。しかし、「企画」という言葉に惑わされてはいけない、と語るのは、著書『企画書は10分で書きなさい』の著者で、たくさんの書籍企画に携わっているブックライターの上阪徹さん。

企画のイメージが変わる、「企画の作り方」のヒント、全5回の第2回目です。

企画書の書き方連載記事はこちら（→）

「なんとなく面白いのかも」では企画にならない

企画は「課題」の解決という目的のためのツールであること、身近にたくさんある取り組みも実は企画であること、企画という言葉のイメージに惑わされてはいけないこと、第1回でご理解いただけたことと思います。

ではどのようにして企画を作っていくのか、そのヒントについて具体的に考えてみようと思います。

その前に、企画をめぐって誰でも絶対にやりたくない、というものがあると思います。それは、みっともない、恥ずかしい企画を作ってしまうことです。

会議に出したら鼻で笑われた。誰だこんな企画を出したのは、と指摘されてしまった。思い切りスルーされた。まったく相手にされなかった……。

企画にはもちろん善し悪しがあって、優れた企画、そうでない企画があるのは事実だと思います。ただ、みっともない、恥ずかしい企画を出してしまうというのは、ちょっと特別な理由がある場合に限られるのではないかと思います。

例えばわかりやすい例は、新入社員でしょう。社会のことも知らない、ビジネスのことも知らない。なのに、とにかく企画を出せ、と言われて出してみた。そうしたら、思い切りピント外れで笑われてしまった。

ただ、これは致し方ないことで、そもそも企画の考え方も、作り方も、新入社員はまったく知らないからです。それこそ、目的があるなんてこともまずわからないし、課題に目が向いたりもしない。

「とにかく、これがなんとなく面白いんじゃないか」と思うことをぶつけてしまったりする。これでは、企画にはなりません。

苦しくなるのは、企画の目的や課題のぼんやり

ところが、新入社員でもないのに、みっともない、恥ずかしい企画を出してしまうケースがあります。これには、理由があると私は思っています。それは、企画には目的があること、課題を解決することだ、ということに、今なお気づけていないからです。

何のために企画をしているのか、理解ができていないわけですから、素っ頓狂な企画が出てきてしまう可能性はあるでしょう。要するに、真っ白な状態で何かアイディアを出せ、というようなときに、こういうことが起こるのです。

逆にいえば、何のために企画を立てるのか、ということを理解し、「課題」をイメージできていたとするなら、ピント外れの、恥ずかしい企画はそうそう出ることはない、ということです。

実のところ、企画を考えるのが苦しくなるのは、企画の目的や課題がぼんやりとしているからに他ならないからだと私は思っています。それがないから、わけもなくアイディアを出してしまう。

しかし、「企画の目的」という言葉にも、これまた落とし穴が潜んでいたりします。実際のところ、上司やクライアントから提示された「企画の目的」では、企画がなかなか出てこないことは少なくないのです。

何が必要なのかというと、「真の目的」にたどりつくことです。

目的を「真の目的」まで掘り下げることができるか

わかりやすい例をひとつ、ご紹介しましょう。かつてこのリクナビNEXTジャーナルの連載取材で取り上げたことがあったのですが、自動車のメルセデス・ベンツ日本が、びっくりするようなマーケティング施策を打ち立てて、テレビの取材までやってきてしまうほど大きく注目されたことがありました。

メルセデスといえば、今や当たり前に走っている車ですから、テレビ局が取材にやってくるなどというのは、相当なこと。もちろん、ショールームには大勢の人が押しかけ、その施策は大きな成功を遂げることになりました。

何をしたのかというと、直営のショールームに隣接するレストランで、「ラーメン」を出したのです。メルセデス・ベンツが出すラーメン。しかも、丼の底にはベンツのマークが現れるという、こだわりよう。場所は六本木で、値段はなんと一杯1200円。これに、メディアも人も飛びついたのです。

このときのメルセデス・ベンツ日本の企画の目的は何だったか。キャンペーン企画ですから、平たくいえば、「ブランド力を上げていく」あるいは「集客する」ということでしょう。企画の目的としては、極めてまっとうです。

しかし、この目的だけでは、ラーメンというびっくりするような切り口は生まれなかったと思います。では、メルセデス・ベンツ日本の担当者は何をしたのか。目的からもう一歩、踏み込んだのです。そして、「真の目的」を考えたのです。

どういうことか。「ブランド力を上げていく」とき、「どうブランド力を上げていくか」を発想したのです。このときにあったのが「課題」です。

「メルセデス・ベンツの敷居を下げる」という真の目的

メルセデス・ベンツは、かつては富裕層が乗る高級車として知られていました。しかし、今ではラインナップも続々と増え、必ずしも顧客は富裕層とは限らなくなっていたのです。ところが、世の中のイメージは相変わらずの「ベンツ＝富裕層」。

そこで担当者は、驚くべき「真の目的」を作ることになります。それはこういうものでした。

「メルセデス・ベンツの敷居を下げる」

どうでしょうか。「ブランド力を上げていく」と「メルセデス・ベンツの敷居を下げる」。どちらが果たして企画に結びつきやすいでしょうか。

企画の目的がわかったとき、そこで立ち止まってはいけません。もう一歩、踏み込んで「真の目的」まで考えてみるのです。こうすることで、企画の大きなヒントを手に入れることができるようになります。

メルセデス・ベンツの敷居を下げる、というところまで目的が落とし込まれていたら、「庶民的なラーメンを使ってみよう」という発想につながることはイメージできます。しかし「メルセデス・ベンツのブランド力を上げていく」ということからは、ラーメンという発想はなかなか出て来ない。

一見、突飛に見えたことで、とてもウケることになった企画ですが、それは突飛に生まれたのではなく、きちんと理に適った形で計算されて生まれていたのです。そして、目的ともう一歩、深掘りして「真の目的」までたどりつけたからこそ、それができた。そして、クオリティの高い企画で、集客に成功したのです。

「ターゲット」について頭を巡らせる

では、「真の目的」はどうやって考えればいいのか。そのヒントが、「課題」です。

メルセデス・ベンツのラーメンの担当者が、どうして「敷居を下げる」という真の目的に辿り着けたのか。それは、車のターゲットが変わってきているのに、対応ができていない、という「課題」を意識したからでした。

企画のテーマ、目的が投げかけられたとき、それをそのまま受け止めるのではなく、「課題」に頭を巡らせてみるのです。そうすることで、「真の目的」に近づける。そこから、斬新な企画が生まれていきます。

もうひとつ、課題を捉えやすくなる方法をご紹介しておきます。「ターゲット」について頭を巡らせることです。その企画によって利益を得るのは誰なのか、にフォーカスしてみるのです。

そもそも課題は、誰かにとっての課題です。誰にとっても課題にならないことは、課題になりません。課題には、受益者がいるのです。そして、その受益者＝ターゲットを考えることで、企画は考えやすくなる。どんな人のためになる企画になるのか、を考えるのです。

ターゲットをぼんやりさせていると、課題もはっきりしてきません。そもそも誰のための何のための企画なのか、もはっきりしてこない。これでは、企画にも企画書にも苦しむことになります。

ターゲットが絞り込まれていない、とはどういうことか。それこそ私はよく講演などで、こんなふうに申し上げています。

「真っ暗闇の中で講演するようなもの」

目の前に誰が座っているのか、わからない。高齢者なのか、若い女性なのか、小学生の子どもたちなのか。それがわからないのに、彼らに向かって興味を持ってもらえる話をしよう、なんてことはできないはずです。

「面白い」という言葉に、気を付けないといけない

企画を考えるとき、最も危険な言葉があると私は思っています。それは日常的に頻繁に使われる、この言葉です。

「面白い」

みんな当たり前のように「面白い」という言葉を使います。企画でも、「面白い企画を出さなければ」と考えている人が多いでしょう。しかし、この「面白い企画」こそが、企画の作り手を苦しめ、あるいはうまくいかなくしていると思うのです。なぜなら、まったくわけのわからない言葉だからです。

私は文章をスムーズに書くための本も書いていますが、そこでも強調するのは、この「面白い」の危うさです。例えば、面白いブログを書きたい、ＳＮＳに面白い投稿をしたい、と考えている人は少なくありません。

ところが、あまり支持してもらえなかったりすることは少なくない。多くのケースで、それはこういうことから起こります。

「自分が面白いと思っていることを書いている」

注意しなければならないのは、自分が面白いことが、他の人にも面白いわけではない、ということです。

例を挙げると、優れたリーダーのマネジメント手法は管理職の人にとっては垂涎の「面白いこと」ですが、新入社員にとっては興味関心の外でしょう。

映画好きの人のマニアックな映画観は、年に2、3本、話題作しか見ない映画ファンにとっては、まったくついていけないものだと思います。

面白いというのは、誰にとっても面白いとは限らないのです。

では、どうするのかというと、ここで有効になるのが、ターゲットを絞り込むこと、なのです。講演会場を暗闇から明るい場へと変えていく、ということ。そうすれば、目の前に座っているターゲットに合わせて、「面白い」話をしていくことができます。

大事なことは、「誰にとって面白いのか」をはっきりさせること。漠然とした「面白い」に気を付けることです。それこそ、「面白い」という言葉が出てきたときには、慎重にならないといけません。誰にとっての「面白さ」なのか、です。

あまりに当たり前に使われる言葉だからこそ、気を付けないといけない。「面白い」には謙虚にならないといけないのです。

そして「面白い」が怖いものではなくなると、企画は一気に考えやすくなります。

次回、第3回は、「企画に必要なのは、創造力ではなくて、想像力」をお伝えします。

企画書の書き方連載記事はこちら（→）

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