「mixi Xmas」は、「mixi」上でつながる仲の良い友人と一緒に、クリスマスを楽しもうという企画だ。キャンペーンページ上に飾った靴下のベルを鳴らし合ったり、プレゼントを“おすそ分け”しながら、クリスマスまでの時間を友人とコミュニケーションを楽しむことができる。

　このキャンペーンのはじまりは、2009年に遡る。SNS「mixi」は普段からコミュニケーションプラットフォームとして使われており、その可能性を活かした新しいキャンペーンを模索していた。その1つとして季節をテーマにしたイベントの実施というアイデアが浮上していた。実施時期やタイミングなどから、まずは、クリスマスに焦点が当てられた。その実現に向け、「SNSが持つ可能性を最大限に引き出し、できるだけ世の中にインパクトのあるイベントを実現したい」という考えを共有し、プロジェクトを一緒に推進できるパートナー探しが進められた。

　プロジェクト参画の意思を示したのが、優れたクリエイティブの実績とノウハウを持つバスキュールだった。
「ミクシィとはこれまで、いくつかのプロジェクトで実績を作ることができてはいました。ソーシャルグラフを持つ『mixi』のプラットフォームを活用するという経験はありませんでした。その中でソーシャルなキャンペーンを作り出すという新しい挑戦に、バスキュールとしては大きな可能性を感じていました」

　打ち合わせを繰り返す中、新しいコミュニケーションの展開により大きな可能性を感じた。デジタルの世界で最大のクリスマスイベントを実現し、ビジネスとしても成立することを証明する。これが、両社がタッグを組んだプロジェクトチームの目標となった。

　10月に転職したばかりの小尾龍太郎氏は横島氏と共に、ギフトの配送・決済のシステムを作り込むほか、在庫管理システムを担当することになった。
「転職したばかりで、ミクシィでの開発ルールやイベントの概要を理解するので最初は精一杯。同時にコードも書かなければならない。『mixi』のシステムの基本は、Perlで書かれているのですが、実はPerlでの本格的な開発は初めてでした。結構タフな2カ月間でした」

　ほかに、新たな取り組みでしたものとしてはスマートフォン対応が挙げられる。
「スマートフォンブラウザ用のUI設計には苦労をしました。インタラクティブ性と負荷を考え、ベルを鳴らす演出をPC版のFlashに少しでも近づけようとがんばりました。現状のスマートフォンブラウザでできることは最大限盛り込んだつもりです」
　と、田中氏は語る。

　また、Twitter連携も今回実施した新しい取り組みである。2011年11月に発表されたミクシィとTwitter社との事業提携の最初の試みでもあった。これまでもTwitter上の情報を「mixi」の友人たちと共有することができたり、「mixi」のつぶやきをTwitterに連携させるなどの連携は可能であった。しかし、mixi Xmas 2011では、キャンペーンページの中でよりシームレスになり、アプリから直接、ハッシュタグを自動付加した状態でツィートできるようになった。

　また、話題のキーワードやハッシュタグを表示するTwitterの「トレンド」の最上部にプロモーション広告を表示する「プロモトレンド」を活用した連携の試みも採用された。結果として100万人登録達成まで49時間、昨年度より9時間早かった。
「協賛スポンサーも年々増えています。プレゼント商品の提供だけでなく、各社のブランドキャンペーンとの連動やシステム連携も有機的になってきており、クライアント企業からの評価はおしなべて高かった。期間中、プレゼント交換会という企画で提供したデジタルアイテムを有料で購入した課金ユーザーも多く、ギフト消費も大きく伸びました」（中野氏）

　ただ、この収益ばかりが注目されることは本意ではないとメンバーは口を揃える。
「たしかに、SNS上でのクリスマスイベントではどのぐらいの価格やジャンルのプレゼントが好まれるかという、ソーシャルマーケティング上の貴重なデータは得られました。ただこれはあくまでも、多くのユーザーがその友人と楽しんでいただけたイベントの成果の一つにすぎない」
　と、中野氏は言う。
「収益だけを目的に走りすぎると、将来にわたって継続するにはうまくいかないと思う。あくまでもコミュニケーションの活性化を重視すべき」と、田中氏も話す。

「バスキュールの人たちは、アプリのクオリティやディティールで決して妥協しない。僕らがこれでよしと思っても、さらにそれを上回る表現が出てくる。ここまでやるのか、というのが率直な印象」
　今回のバスキュールとの協業を経ての、横島氏や小尾氏の感想だ。

「ユーザー体験をよりリッチにしていくことへの執念のようなものさえ感じました。僕らプラットフォーム側としてもそれに応えて、機能を実装していかなくてはと思う。お互いが刺激し合い、よい意味での相乗効果が生まれました」
　と、中野氏も言葉を添える。

　かたやバスキュール側でも、「SAPだけではとうてい物流とのシステム連携などはできません。ユーザーデータをベースに行動分析を重ね、それをシステムに反映させていく力はさすがだと思いました」（北島氏）

「毎日膨大なアクセスがある『mixi』というサービスを運営している現場からの視点は、我々にはないもの。その運用経験には我々としても強い信頼を持っています。だからこそ、アプリ開発の側からは、ああしたい、こうできないかと思い切った提案ができる。それを端から『無理だ』と言わずに、きちんと聞いて対応してくれる」
　と、田中氏も言う。

　ミクシィとバスキュールのジョイントベンチャー「バスキュール号」では、友人同士の位置情報を共有するiPhoneアプリ「Pelo」（ぺロ）を開発し、2012年2月にリリースした。「mixi」とTwitterの双方からログインでき、店舗キャンペーンとの連動や災害時などの情報共有にも利用できる。このように、スマートフォンの機能を活かしたアプリやイベント企画が今年も続々と生まれそうである。