あのヒット商品に学ぶ「蘇生復活」「変更転用」の戦略眼

パソコンなどのディスプレイから発せられる可視光線「ブルーライト」をカットすることで、目に対する負担を軽減するPCメガネ「JINS PC」。2011年9月に発売されてから徐々に知名度を伸ばし、2012年には爆発的なヒットに。発売後約1年半で累計販売数は200万本を突破し、今もなお右肩上がりで売り上げを伸ばし続けている。「視力がいい人に、メガネをかけてもらうことができた」要因は、今までとは全く異なるプロモーション活動によるものだった。
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「JINS PC」の発案者は、当社の社長。PC作業時の疲れ目がひどいことを眼科医に話したところ、ブルーライトの存在を知ったのがきっかけでした。レンズメーカーと共同で、ブルーライトをカットしながらも視界も自然なレンズを開発。眼科医と共同研究を行い、このメガネが目の疲労を軽減するという実証も得られました。
視力が悪くない人にメガネをかけてもらえることから、今までにない大きなマーケットが期待できる商品ですが、当社としては未知のターゲット。プロモーションの戦略を、一から考え直さねばなりませんでした。加えて、ブルーライトについての一般認知度は、ほぼゼロ。「PCメガネ」「ブルーライト」という初めて耳にする言葉を、どのように広めていくか、ということが課題でした。
通常であれば、発売時からTVCMなどで大々的に告知するのが一般的なのかもしれませんが、今回のように一般認知度の低いものをマスでいきなり訴えても、理解してもらいにくい。かつ、「常にPCを使う機会があるビジネスパーソン」のような方々は、TVCMに触れる機会が少ないと言われています。
検討を重ね、行き着いたのが、「カスタマーアプローチを3段階に分ける」こと。カスタマーを「ITコア」「ITマス」「マス」に分け、順に普及させようと考えました。「ITコア」とは、ITに精通し、日夜パソコンと向き合っているエンジニア職の人や、IT情報感度の高い人のこと。SNSを通じて情報を発信したり、有名ITブロガーに実際に使っていただけるイベントなどを実施することで、情報が発信され、口コミが草の根で広がることを期待しました。

医師との実証実験によりエビデンスが取れていることも奏功し、じわじわと口コミで評判が広がりました。最初は全くマス広告を利用しなかったにもかかわらず、半年目には月に数万本ペースで売れるようになりました。そこで、「素地はできた」と判断し、このタイミングで一気にTVCMを投入。第2段階の「ITマス」、すなわち毎日PCを使うビジネスパーソンへの告知に切り替えました。
CMでは、ブルーライトの存在、そして「パソコンするなら、JINS PC」というイメージを訴えました。また、通勤電車でビジネスパーソンが目にすることを意識し、額面広告や駅看板を使ってエビデンスや事例をアピール。ITコアにより「地」が整えられていたため、一気に認知度が向上しました。
そして現在、注力しているのは、第3段階の「マス」へのプロモーションです。ビジネスパーソンのように、常にPCに向かってはいないものの、1日に1〜2時間はPCやスマートフォンに触れている人にもかけてもらうのが目標。CMに櫻井翔さんを起用したのも、裾野を広げるため。これにより20代の女性や主婦層へと一気に普及しました。

■ヒットを実現するために走り続けられた「原動力」とは？

今回のプロモーション戦略は、初めて行った手法であり、「このやり方が正しい」とは誰も確信が持てない中で一歩ずつ踏み出してきました。不安な気持ちを支えてくれたのは、「JINS PCで新たな市場を作り出し、業界全体を盛り上げよう」という使命感。今回のヒットは、われわれだけでなく製造ライン、売り場などさまざまな立場の人の協力があってこそ成り立ちましたが、社員全員が同じ思いを持ち、同じ方向を向いて走り続けられたのが大きかったと思います。
目の疲れに悩む人は、潜在的には2000〜3000万人いると試算しています。JINS PCですべての方々の悩みを解消することが、われわれの最終的な目標。一人でも多くの皆さんに、価値を理解していただくためにはどうすればいいか？新たな「次の一手」を検討中です。

コインパーキングの上の「空間」に注目した、空中店舗「フィル・パーク」。駐車場の上に店舗を作り、テナントに貸し出している。土地のオーナーは、駐車場代に加えてテナント収入が確保でき、テナントは路面店より割安な価格で出店ができて、駐車場があるため集客もしやすくなるというメリットがある。ガラス張りの開放的でデザイン性あふれた店舗も評判となり、2006年以降、都心を中心に約30カ所で展開している。
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この事業を立ち上げる前は、ベンチャー支援のポータルサイトを運営していました。そのときに関わった、家具店の新規事業計画案がそもそもの発端。駐車場の上部に新規店舗を出店しようというアイディアに「これは伸びる！」と確信しました。結局、その計画は実現しませんでしたたが、あきらめられずわれわれがアイディアを引き継ぎ、事業化しました。
街中の空き地を活用した駐車場には、立地がいい場所もたくさんあります。上部の空間を店舗として活かせれば、土地のオーナーにも、テナントにもメリットがあるうえ、夜になると暗くてこわいイメージがある駐車場を、人が集まる明るい環境に変えることができます。誰もが幸せになるビジネスだと確信するとともに、「なぜ今まで誰も気づかなかったんだろう？」とも思いました。
でも、いざ着手してから、なぜ誰も手掛けなかったのかがわかりました。立地がいい場所に土地を持っていれば、ビルを立てたほうが効率がいいのに、敢えてコインパーキングにしているのには理由があるのです。例えば、ビルを立てるまでの資金がない、大きな建物を管理したくない、相続が大変…など。でも放っておくと固定資産税がかかるから、「とりあえずコインパーキングにしておく」というケースがほとんどなのです。だから、どのオーナーに掛け合っても、話しすら聞いてくれませんでした。
同時並行で、不動産会社、建築会社を回り、業務提携先を探しました。建物に関するノウハウを持たないため、専門家と協働することで、できるだけ安価で工期も短い方法を探りたいと考えたためです。しかし、不動産や建築会社は「なぜ、わざわざ1階を駐車場のままにするのか。丸ごとビルにすればいいのでは」という発想になってしまい、すべて断られてしまいました。

こんな状態が1カ月以上続き、途方に暮れていたとき、あるアルミメーカーが新規事業の一環として興味を持ってくれました。建築に関する知識もあり、アルミという丈夫でリサイクルが可能な素材もある。まずは1物件作ってみようという話しになり、知り合いづてで東京・八重洲にあるわずか10坪の駐車場の上に、自分たちでお金をかき集めて空中店舗を完成させました。
狭い空間に広がりを持たせるために、全面ガラス張り。夜は中の光が外に漏れて温かな雰囲気を醸し出します。この空中店舗が地域で話題となり、口コミで少しずつ情報が広がり、取材依頼が舞い込むようになったんです。実店舗ができたことで、提案に耳を傾けてくれるようになった土地のオーナーも増え、徐々に受注が舞い込むようになりました。
現在は、都心を中心に約30カ所を展開中。引き合いは全国から舞い込んでおり、2015年には100カ所、2020年には1000カ所を目指しています。

■ヒットを実現するために走り続けられた「原動力」とは？

店舗実績が増えるにつれ、建築コストも改善し、現在では5年程度で投資回収をしていただけるようになりました。超都心の店舗には、有名コーヒーメーカーや外資系アパレルがアンテナショップとして入居する例も増え、さらに認知度が高まり、喜びを感じています。しかし、土地の活用に困っていたオーナーや、今まで資金面から出店をあきらめていた人からの感謝の声や、「フィル・パークができて街が明るくなった」という地域の人の声が、何より嬉しいですね。
土地オーナーにも、不動産会社や建築会社にも断られ続け、資金が底を尽きかけた時は「もうこれまでか…」とあきらめかけましたが、「誰もが幸せになるビジネスだから、実現できないはずはない」という確信があったからこそ、「もう1件回ろう！」と気力を振り絞れました。だからこそ、アルミ建材メーカーとの出会いがあり、今に至ることができたと感慨深い思いです。これからは、オーナー、テナント、街の皆さんの声が、次の目標に向かって走り続ける原動力になると思っています。