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発見!日本を刺激する成長業界1 デジタルサイネージが作る広告業界の新潮流
街角でしばしば見かける電子広告に今、大変革が起きている。装置のある場所や時間に合わせて広告コンテンツをアクティブ制御する技術、映像をより美しく投影する次世代フラットパネルディスプレイといった次世代テクノロジーによって生まれたデジタルサイネージが、広告の世界に“CHANGE”をもたらす。
(取材・文/井元康一郎 総研スタッフ/高橋マサシ 撮影/新井啓太)作成日:09.02.18
技術を原動力に2008年で560億円、2015年に1兆円突破も
 デジタルサイネージ業界が今、急成長を遂げている。サイネージとは看板の意。デジタルサイネージはすなわち電子広告看板のことだ。市場調査会社のシード・プランニングによれば、2008年の国内市場規模は推定で560億円。ここ数年で30〜50%成長しており、2015年には1兆円を超える可能性もあるという。
 成長の最大の理由はコンテンツ制御や通信、ディスプレイなど技術の進化。かつては電子看板といえば、あらかじめ用意されたコンテンツをエンドレスに流すのがメインだったが、今ではディスプレイの設置場所や時間帯に応じて、例えば昼食の時間帯にはそのエリアのランチ情報を重点的に配信するといった、TPOに最適化された広告展開が可能となっており、その効果は相当に高いことが明らかとなってきている。
デジタルサイネージ市場の将来予測
NEC液晶テクノロジー サイネージを面白くする任意形状&3D液晶
 デジタルサイネージの広告効果を高める重要なファクターは、アイキャッチである。NEC液晶テクノロジーは小さいサイズで高いアイキャッチ性を実現する「面白液晶」で注目を浴びている。常識破りのハート型液晶や高精細3D液晶……それらを生み出したのは、まさに逆転の発想だった。
独自技術が生み出すハート型ディスプレイや高精細3D表示
ハート型にした任意形状ディスプレイ(幅4.0×高さ3.6cm)
ハート型にした任意形状ディスプレイ(幅4.0×高さ3.6cm)

 かつて、デジタルサイネージは建物の壁面に設置される大画面ディスプレイなど、大型の装置が多かったが、近年は鉄道の車内や飲食店の店内に設置された液晶パネルなど、サイズや設置場所の多様化が進んでいる。そのなかで、アイキャッチ性を高める小型液晶ディスプレイの開発で存在感をアピールしているのが、NEC液晶テクノロジーである。
 同社が発足する前から液晶パネルの研究開発を手がけてきた、研究本部の浅田秀樹研究部長は語る。

「当社は携帯電話向けから、大きくても20インチ台までの小型液晶ディスプレイを主力としています。デジタルサイネージの多様化によって、鉄道や店舗など、小さなディスプレイの需要が高まると考え、当社設立の2003年ごろからデジタルサイネージ用途にも適した、オリジナリティのある液晶パネルを開発してきました」
 そのいくつかを紹介すれば、まずは昨年発表したハート型の小型ディスプレイ。通常の液晶パネルはX-Yの座標で制御する画素を決定するという技術的な理由から長方形ないし正方形で作られるのだが、同社はその制約を乗り越え、さまざまな形状の液晶パネルを作る「任意形状」設計技術で、多様なサイネージパネルを作ることを提案している。
 もうひとつは高精細な3D表示液晶パネル。こちらは偏光メガネを用いることなく、普通に画面に3D映像を表示させる技術だ。通常の液晶パネルで3Dを表示させると解像度が低下してしまうのだが、
「RGB画素の並びを変えるという発想の転換で、解像度を落とさずに右目用、左目用の両データを表示させることができるようになったんです。最初は2.5インチだったのですが、昨年末には12.1インチサイズにまで大型化させることができました」

 これら2例を見てもわかるように、デジタルサイネージをより面白く、効果的にするパネルを考案する余地は、実は相当多く残されている。同社では新聞を上回る階調表現力と視認性をもつA4、A3サイズの電子ペーパーモジュールも開発しており、最大8枚まで組み合わせられる。A3サイズの額縁は4辺のうち2辺が1mmなので、つなぎ目に違和感のない新聞4面分の大画面表示が可能となり、広範な用途が期待されている。
「液晶パネルの場合、求められるスキルは半導体、液晶に関する光学技術、回路設計、画像処理などですが、回路設計や半導体関連の場合はそこまで高いスキルレベルは要求されません。異業種からの転職もハードルはそんなに高くないと思います」

 新しいコンセプトのデジタルサイネージ向け表示装置づくりで強く求められるのは、エンジニアとしてのクリエイティビティ(創造性)だという。
「高いスキルをもっている人材は結構多いのですが、面白いことを考えつく、創造性豊かなエンジニアとなると、これが意外に少ないんですよ。今は技術が熟成していなくてつまらなく見えるものでも、技術の将来像を見て、面白いものに進化するはずと想像を働かせることができる人は強い。例えば、当社の3D表示液晶パネルも最初は画質的にも凡庸でしたが、技術と発想力とで、エンジニアの視点で見てもかなりの表示能力だと思うものに進化したのです」
 新技術が登場するたびに表現の豊かさを増すデジタルサイネージ。まったく新しいモノづくりの余地もあるこの分野は、クリエイティブ志向のエンジニアにとっても注目に値する。
浅田秀樹氏
研究本部
研究部長

浅田秀樹氏
ディスプレイを進化させるのはエンジニアの「超常識」
3Dと2Dの混在表示にも強い裸眼3Dディスプレイ
3Dと2Dの混在表示にも強い裸眼3Dディスプレイ
電子ペーパーモジュールの開発も進む
電子ペーパーモジュールの開発も進む

 デジタルサイネージでは大型のディスプレイが主流だが、小型ディスプレイならではのスペックや商品特性があれば、小型であることがアドバンテージとなる。上記のハート型、すなわち非長方形の「任意形状」液晶ディスプレイは、店舗内デジタルサイネージやデザイン型携帯電話などをターゲットに開発が進められているもの。
 商品企画部の前田一郎プロダクトマネージャーは、「開発のきっかけは、ユーザーのニーズに合わせて、液晶パネルの形状を自由にカスタマイズしたいという気持ちでした」と語る。
 複雑な形の液晶ディスプレイを作るのは、実はかなり難しいことだ。画素をX-Yの座標で決めて光の透過具合をコントロールするため、形を変えると何かと不都合が多いのだ。例えば長方形をベースにハートマークを作ると、左右のふくらみの間に空間ができてしまい、両方の両端に駆動用のコネクタを設けなければならないなど回路が複雑化してしまう。
「実際、最初は回路をどう配置するかが課題だと思っていました。せっかくハート型にしても、実装が複雑なためにフレームを太くせざるをえず、どうにも可愛くない。そんな折に若手エンジニアのひとりが、『ハートの切り欠きで切れ目ができないよう、行画素(画素の並び)の方向を水平ではなく、傾けて配置したらどうか。映像は最初からその角度に傾けたものにすればいい』と言い出したんです。『おおっそれはいい!』と、思わず感心してしまいました」

 この方式に変えて試作をしたところ、行画素が水平だったときには5mmほどもあったフレームの幅を約2mmにまで縮小することができたという。
「ほかにも苦労はありました。例えば既存の液晶加工会社では、液晶層を2枚の薄いガラスでラミネートした液晶パネルを、ハート型に綺麗に切り抜く技術をもっていません。加工できそうな会社を、液晶業界に限らず広く探して見つけました」

 まさに発想の転換によって生み出された技術だが、創意工夫がモノを言ったのは、世界最高級の高精細であり、2Dも混在表示できる3Dディスプレイも同様だ。
「偏光メガネを用いずネイティブで立体視を実現させるには、右目と左目に別の映像を送る必要があるわけですが、通常はその制御を1画素ごとに行うため、実質的な解像度が半減してしまっていました。その問題の解決法として研究員のひとりが、もともと横並びだったRGBのサブ画素を縦並びにすれば、配列が楽になって横方向の解像度を大幅に上げられるのではないかと提案しました。実用化への開発がスタートした瞬間でした」
 こうして水平方向の精細度を2倍に高め、右眼用のデータと左眼用のデータを水平方向に1画素ずつ交互表示すれば3Dが、隣り合った2画素に同じデータを表示すれば2D表示ができるようになったのだ。
 RGBのサブ画素の配列は、液晶パネルづくりの世界では常識とされていたこと。だが、液晶パネルはもともと立体視を考慮した装置ではない。その装置で立体視を実現させる場合には、常識自体にメスを入れる余地が生まれていたのだ。
「世の中は先端技術ばかりに目を奪われがちですが、面白いモノづくりはむしろ、こうした“コロンブスの卵”的な発想から生まれることが多い。発想力をもったエンジニアにとっては、本当に楽しめる分野だと思います」
 ディスプレイの進化は、デジタルサイネージの多様化のカギを握るコアテクノロジー。それを支えているのは、まさにモノづくりの現場のアイデアマンたちなのである。
前田一郎氏
営業本部
商品企画部
プロダクトマネージャー

前田一郎氏
ストリートメディア デジタル放送技術を使った低コスト型サイネージ
 ビルの外壁などに固定設置される大型ビジョン、鉄道の車内で見かける電光ニュースや広告など、デジタルサイネージのサービスは多様だ。表示機器と並ぶテクノロジーの柱のひとつ、配信分野で新技術を編み出したのが、昨年起業したばかりのストリートメディアだ。
神田商店街や東京MXテレビと組んで「Touch!ビジョン」!
モニター右下のパッドに携帯電話をタッチする
モニター右下のパッドに携帯電話をタッチする

 デジタルサイネージの急成長を支えたのは、オンデマンド性だ。街角などでターゲットとなるカスタマーに、的確かつタイムリーな広告を配信することができれば、広告効果が高まるのは自明の理である。だが、この強力なサービス上のメリットは、ハードウェアのコスト面ではビハインドになりがち。コンテンツのオンデマンド配信のため、インターネットに接続させるなど思ったよりお金がかかるケースが多い。
 そのデジタルサイネージの配信をインターネットではなく、テレビの地上波デジタル放送を利用してコストを最小限に抑えるという新しいシステム、「Touch!ビジョン」を考案したのが、デジタルサイネージ専業のストリートメディアである。

「世の中は今、いろいろな分野で二極化が起こっています。例えば携帯電話。4Gの展開が始まれば通信速度は20Mbpsクラスを超えるでしょうが、技術によって機能が高度化すると、その一方で『機能はほどほどでいいから徹底的に安く』というユーザー層が生まれてきます。デジタルサイネージにおいても低コスト、ロースペックというニーズは確実に生まれ、増えていくでしょう。そのニーズにこたえる低コストかつ効果の高い配信を行うという視点で作ったのが、Touch!ビジョンなんです」

 こう語るのは創業者で代表取締役の大森洋三氏だTouch!ビジョンは地上波デジタルで放映された番組やテレビコマーシャルに、コンテンツの内容の属性を示すデジタルタグのようなものをつけ、端末が受信したコンテンツの中から設置エリアや時間に適した内容のものを選択的に映し出すというもの。
 インターネットを介したデジタルサイネージに比べると、オンデマンド性はやや限定的である一方、機材の設置の容易さや通信費、コンテンツ代(番組やコマーシャルを再利用できる)などのコスト競争力は圧倒的だ。
「昨年12月より、(東京)神田周辺の商店街や東京MXテレビと共同で実証実験が始まりましたが、利用者の反応は上々です。このTouch!ビジョンは放送法や権利関係をどうクリアすればいいかというノウハウを私がもっていたことから実現できたサービス。デジタルサイネージは技術的側面もさることながら、自分の知識をビジネスに生かしていくことが求められるジャンルだと思います」

 現在、神田の商店街には約20台のTouch!ビジョンが設置されて稼働中。東京MXテレビで放映された神田の街角紹介番組やテレビ広告が流れるほか、おサイフケータイ機能付きの携帯電話をかざすと周辺の飲食店のクーポンが受信できたり、日々の運勢を占うおみくじを楽しんだりできる。
「もちろん最初は何の機器かわからない人もいますが、携帯をかざす人が出てくると、自分もやってみようとなるケースが多いです。クーポンはもちろん好評ですが、おみくじが意外な人気で、毎日やっているユーザーも結構いるようです」
 デジタルサイネージの配信サービス分野でのエンジニアニーズは今後、着実に増えていくと見られている。
「まず必要とされるのは、CMS(コンテンツ管理システム)関係のエンジニア。具体的にはコンテンツのデータベースなどバックエンドのシステム構築や運用の経験者。ネットワーク技術や携帯電話配信のエンジニアもスキルを生かせるでしょう。また、広告という特性上、効果測定技術も重要視されます。ウェブのログ解析、パケットキャプチャーなどの技術を用いて有効性の高い測定プログラムを開発できる人は歓迎されるでしょうね」
 もっとも、こうしたスキルをもっているだけでは、デジタルサイネージの世界でアクティブに活躍することはできない。自分の持てるスキルを使えばどういうビジネスを生み出せるかというアイデアをもった、起業志向の強いエンジニアがより頭角を現しやすい世界といえそうだ。
大森洋三氏
代表取締役
大森洋三氏
放送データにタグをつけてコンテンツや時間帯を決定
商店街で使えるクーポンをゲット
商店街で使えるクーポンをゲット
神田商店街の歳末「Touch!ビジョン抽選会」
神田商店街の歳末「Touch!ビジョン抽選会」

 地上波デジタル放送を利用したオンデマンド性の高い広告や情報番組を放映でき、さらにおサイフケータイに使われているRFID「FeliCa」を利用して、携帯電話に情報も送信できる。これが「Touch!ビジョン」の特徴だ。
 テクノロジーの目玉は、地上波デジタルのテレビコンテンツを再利用できること。テレビ番組といえば、基本的にはその場で流されれば終わりで、再利用されるのはせいぜい再放送のときくらい。そのテレビコンテンツにデジタルタグのような役割をもつデータをつけ、Touch!ビジョンが受信したコンテンツを時間、場所、状況に応じて選択的に流せるのだ。技術開発担当の八田斉明取締役は語る。

「地上波デジタルのコンテンツは、映像・音声放送とデータ放送の2つの帯域がありますよね。デジタルデータはデータ放送のところに放送言語のBML(XMLベースの記述言語で、インターネットとのリンク提供などに使われる)形式で付けられ、Touch!ビジョンで受信された後に、自社開発の『Echo』ブラウザで通信用メタ言語のSGMLに変換され、機器の制御に使われるという仕組みです」
 例えば、本編2本とコマーシャル3本の計5本で構成された番組があれば、普通の放送ではこれらは単に続けざまに放映される。ただ、Touch!ビジョン向けの放送ではコンテンツは5本が分かれていて、それぞれにBMLのデジタルデータが付けられている。
「Touch!ビジョンは5本全部を受信しますが、SGMLに変換されたデジタルデータによって、どのコンテンツをどの時間帯に放送するかが決定されます。また、携帯電話へのデータ送信も可能となります」
 放送と通信の融合が将来のテーマとして取り上げられるようになって久しいが、このTouch!ビジョンは限定的ながら、プロトコルの異なる両者を融合させる形となっていて未来感がある。

 このテクノロジー、実はゼロベースで開発されたものではなく、既存の複数の技術の融合体なのだという。八田氏は大学在学中からサーチエンジンの開発、画像への電子透かし埋め込み、XMLなど、多くの技術を手広さ重視で勉強していた。デジタルサイネージの開発に当たっては、複数の技術を知っているということが強みになったという。
「例えば、映像や文字のデータに影響を与えることなく別のデータを埋め込むうえで、電子透かしの知識が役に立ったという具合です。コンピュータの言語を複数知っており、命令にどう応えて何をやるかという、プロセス自体はあまり違いがないという意識が強かった。これが変換ブラウザの着想に役立ったと思います。よく知られた技術でも組み合わせ次第では『化学反応』を起こして、全く違う新しい技術の誕生に結びつくことがある。デジタルサイネージの開発を通じてあらためて感じました」
 現在、ストリートメディアが実証実験を行っているのは、街頭テレビ型のTouch!ビジョンのみだが、基盤技術を応用し、今後は車載用の「Touch! mini」、電光ポスター向けの「Pico Touch!」など、商品のバリエーションを増やしていく予定だ。サービスをさらに面白いものにするのも、技術をバックボーンとした発想力なのだ。
八田斉明氏
取締役
八田斉明氏
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