メーカーが変わる！シンプル化＋「こだわり」の新戦略

シンプル化の時代は2〜3年前から始まりました。象徴的だったのは三菱電機のオーブンレンジ「ZITANG」。2011年5月に発売された4年ぶりの新製品で、多機能型からシンプル化へと大きく舵を切りました。
オーブンレンジはシャープの「ヘルシオ」のヒット後、スチーム機能、高火力、低温性、ヘルシー志向などの高機能化、多機能化、大容量化が始まり、十数万円という機種も出ていました。

しかし、アンケートからも明らかなのですが、ユーザーは何十、何百という調理機能を使いこなせていません。そこで「ZITANG」は逆を行ったんです。庫内を極限まで小さくして、トレーは1段のみ。オーブンを使うには余熱が必要ですが、このサイズですと一気に温度が上がるので、短時間で調理できるのです。

また、レンジからグリルへとリレーする機能は今までなかったもの。これまではレンジで下処理をしてからオーブン機能を使うなどでしたが、「ZITANG」ではレンジで火を通した後に、そのまま自動でヒーターで焼きつけに入るなどが可能です。しかも、ボタン3つの簡単な操作でOK。機能を絞って低価格化するだけでなく、操作性を向上させて、魅力的な機能も付与する。シンプル化製品の代表例と呼べますね。

シンプル化とは多少別の傾向ですが、「コンパクト化＋高機能」の製品が増えています。シニア世代の夫婦や独身者の増加で、ファミリー向けではなく少人数向けのニーズが出てきたからです。昨年から顕著になり、ヒット製品も生まれています。

2年前にパナソニックが発売した「プチドラム」は、小さいドラム式洗濯機で洗濯容量は6kg。1〜3人暮らしのユーザーがターゲットで、マンションサイズの小ささで人気になりました。他社も同様の洗濯機を発売し始めて、需要はまだまだありそうです。
掃除機もサイクロン型クリーナーのヒット後に多機能化が起こり、大型化していきましたが、女性にとっては重くて取り回しが大変なんです（笑）。そこで、ミドルクラスの小型サイズを各社が発売しました。ホースやヘッドを使いやすくするなど随所に工夫が見られます。

炊飯器も3合炊きなど少人数向けが出てきました。加えて1点特化型、例えば「炊き上がり」にこだわったような高級モデルが売れ筋です。
以前から小さいサイズの製品はあり、低価格でしたが、機能は十分ではありませんでした。今ヒットしているのは、「コンパクトなのに高機能」という製品です。

白物家電のシンプル化とコンパクト化は今後も進むと思いますが、省エネや節電機能はもはや当然のことですから、＋αの魅力的な機能が前提となるでしょう。
私の希望は、使っていない時も愛着の湧くような製品。長く使う白物家電ですから、ユーザーが「道具」ではなく「パートナー」と思えるような製品を、メーカーのエンジニアに開発してほしいです。

自動車業界ではシンプル化が顕著です。各メーカーは「どれだけシンプルできるか」を競っているとも言えます。そのひとつはターゲットユーザー別の機能の特化で、特に新興国向けでその差が見られます。

例えば中国。フォルクスワーゲンやアウディはコストを切り詰めて価格を下げる一方で、自社の人気車種と似たクルマを現地生産しています。外見を重視して「見栄え」を気にする中国人向けの仕様です。こうしたクルマのブランドロゴは漢字ですが、「本物」の車種は欧文なので、すぐに見分けはつきますが（笑）。

一方、インドでは乗り心地、車内の広さ、エアコン能力に特化しています。エアコンは暑い気候からですが、乗り心地は舗装されていない道が多いことから。また、交通渋滞が多いので、車幅がせまいほど取り回しがよくなる。だから、コンパクトなサイズながら大人数が乗れるような車内の広い設計が求められています。

価格の安さでは、ルノーのグループでルーマニアに本拠地があるダチアが好例です。人件費の安さのほか、シンプル化によるコスト削減を進めています。インパネを極力一体化させて部品点数を減らすなどで、不都合の有無を検討して、多少耐久性が落ちても問題がないとわかれば、3つの部品を1つにするなどをしています。
ダチアに限ったことではなく、世界中の自動車メーカーは今、「その部品はなぜそんな形をしているのか」を疑うところから検討を始めています。

このようにシンプル化は単にコストや価格を下げるだけでなく、新しいアイディアや付加価値を生み出す可能性を秘めています。部品点数が2万、3万ともいわれるクルマは自動車工学的にもシンプル化は重要であり、世界のメーカーでモジュール化生産という新しい試みが始まっているのはその極みでしょう。

ほかにも、モノづくりのプロセスを俯瞰して見て、作り方そのものをシンプルにしようとする動きもあります。部品セットのパターンが大、中、小の3種類あったら、以前はプラットフォームが3つあり、それぞれに専用設計をしていたのを、プラットフォームを共通化してひとつにするなどです。
自動車業界におけるシンプル化の波は、どんな形であれ今後ますます高まると思います。

テレビは製品というより、ラインナップがシンプル化しています。従来は1ブランドに10機種などあり、全部の機能が揃ったのは最上位モデルで、機能が少なかったり画質が下がるなどのミドルクラスが並び、ローコストモデルへと続いていました。

今では上から下まで機能は同じで、画面のサイズとパネルの種類（画質）の2つから選ぶようなラインナップが主流です。ただ、ローコストモデルに上位機種の機能、例えば3D機能はあっても、専用のメガネは付いていないなどがあります。購入者には上位の機能を欲しがらない人もいるので、下位機種ではあえてその機能を主張しないのです。

これは開発・生産工程のシンプル化とも呼べます。以前は10モデル中に4種類の基盤があり、4つのプラットフォームで開発や生産がされるなどでしたが、今はひとつが主でしょう。各プラットフォームにエンジニアを投入する人件費や総合的なコストを考えれば、プラットフォームはひとつで十分ですし、テレビはすでに儲かるビジネスではなくなりました。

今は、日本だけでなく韓国のテレビメーカーも苦しいと思います。なぜなら、こうしたラインナップのシンプル化の先駆けはLGやサムスンだからです。今後は日本のメーカーは東南アジアなどにテレビの開発拠点を移し、現地採用のエンジニアが開発から生産までの主力になるかもしれません。

ガジェット系は機能もそうですが、使い勝手がシンプル化され、面倒な操作がなくなってきました。例えば、運動や睡眠など1日のライフログを記録できるJawboneの「UP」。腕に巻くだけのリストバンドで、スマホにつなぐと記録が転送される仕組みです。

また、手書きメモをデジタル化できるキングジムの「ショットノート」。紙のメモですが、専用のアプリで撮影すると、ノートの四隅にあるマーカーを認識して、色やサイズが補正されて記録できます。どちらも、巻くだけ、写すだけという単純な操作です。

こうしたガジェットは、以前はすべての機能を単体に盛り込んでいました。それが現在では、スマホやタブレットと連携させて複雑な処理はこれらに任せ、データ取得の工夫など機能を絞って開発するようになりました。一方、扱いにくいとユーザーに好かれませんから、操作のシンプル化が当たり前になってきたのです。

ガジェット系は一般的に寿命が短いものですし、価格も安めです。すぐに飽きられたり、ヒットしないケースもあるため、スマホのような開発費、開発工程、開発期間を掛けるのは難しい。このため、今後も端末とガジェットとの機能の切り分けは進むと思います。
今後はガジェットだけでなく、AV機器全般で「複雑系」と「シンプル系」に分かれて開発、商品化がなされていくかもしれませんね。

タブレットは世界中の各社が発売し始めた段階ですが、低価格製品と高付加価値製品の切り分けが難しいと思っています。
アマゾンの「Kindle Fire HD」やグーグルの「Nexus」は1〜2万円台からあります。この価格設定は、アマゾンはハードウェアではなくサービス事業で利益を出そうとしており、グーグルはAndroidを浸透させるためのツールととらえているためではないでしょうか。

一方、ハードウェアで儲けるモデルの筆頭はアップルの「iPad」。ブランド力があり、アプリやコンテンツストアも充実しています。こうした大国同士のシェア争いの中で、日本のメーカーはどう動くのか。NTTドコモは自社のスマートフォンユーザーを対象とした「dtab」を発売し、ソニーや東芝はタブレットと自社製品のレコーダーとの連携を強めています。

始まったばかりですから結果はわかりませんが、シンプル化という意味では、購入してすぐに使える「操作のシンプル化」が見られます。自社サービスとの連携があるので、簡単な操作でコンテンツをダウンロードできたり、別の機器と接続できるなどです。
ただ、各社とも機能は揃ってきており、これという差は感じられません。そのため、価格に加えて感覚的な使い心地、フィット感や持った時のバランスなどが決め手になっていくのかもしれません。

また、今後はタブレットやスマホとテレビとの融合が始まると思います。これらをコントローラーにしてテレビでネットのコンテンツを見たり、テレビから録画した動画をタブレットで閲覧するなどです。
ただ、タブレットは別にしてもテレビ、スマホ、あるいはレコーダーも広く行き渡っており、多くのユーザーはおおむね満足しているようです。そんなユーザーを刺激させるような次の一手を、メーカー各社は模索しています。