事業を変える！コスト構造改革者の「着眼点」とは？

当社は、2008年5月に開業したインターネット専門の生命保険会社。私は2007年6月、創業前の「準備会社」の段階で入社しました。
インターネットで生命保険を販売するため、店舗や営業人員が不要。コストを抑えることで、保険料自体も低く抑えています。しかし一方で、店舗がないからこそ、電話での問い合わせ対応は強化する必要があるし、システム投資も十分に行う必要があります。つまり、「営業効率を圧倒的に高めないと、成立し得ないビジネスモデル」であり、従来の生保のビジネスモデルとはケタ違いのCPA（顧客獲得単価）を実現することが、私に与えられた最大のミッションでした。

まだ知名度がなく、投下できる資本も限られている当社が、同業他社と同じことをやっても勝ち目はありません。そこで、差異化するために行ったのが、同業他社が「やりたくないこと」と「できないこと」。
「他社がやりたくないこと」とは例えば、業界ではタブー視されていた「保険料原価の全面開示」です。保険料は、将来の保険金支払いの原資である「純保険料」と、保険会社の運営経費や会社の利益などが含まれる「付加保険料」に分けられます。純保険料は各社ともにあまり差がありませんが、全国に店舗を持ち、多くの営業人員を抱える大手生保はサービス維持のため「付加保険料」が大きくなります。一方、当社の付加保険料は、定期死亡保険であれば大手生保の約5分の1程度。「なぜ安いのか」が一目瞭然なので、この構造を示せれば、当社にとって大きなメリットです。この全面開示はメディアに大々的に取り上げられ、知名度向上にも大いに貢献しました。

次に「同業他社ができないこと」。当社の最大の売りは、「創業者が活躍している」ことです。同業他社はいずれも歴史が長く、当然ながら現役の創業者が今も活躍している例はありません。一方でほかの業界を見ると、創業者がユニークで露出が多い企業はPRがうまくいっている例が多い。創業社長の話は内容が濃く、受け手側の興味が俄然高まるからです。「持っているカードはフルに使う」べく、社長の出口を経済番組や経済誌だけでなく、情報番組やバラエティなど、さまざまなジャンルのメディアに引っ張り出しました。ある人気サイトでは、「真夏の多摩川河川敷でハトに加入保険を選んでもらう」というとんでもない企画に社長を借り出したりもしました（笑）。
一方で、テレビCMや新聞・雑誌広告などによる「継続的な広告宣伝」も、知名度向上には必要不可欠です。広告宣伝を打つ場合にも、できるだけ低コストで多くのターゲット層にアプローチできるよう、効率を第一に考えました。まずはトライアルとしてさまざまな媒体に出稿し、その都度サイトへの反響や加入状況を分析。より効率のよかった媒体へシフトし、テレビCMへの取り組みも開始しました。
いきなり全国CMを打つ予算はないので、人口構成比が日本全国のものと近しい福岡県、静岡県、北海道でテレビCMをテスト展開。「東京から遠いほど通販に反応しやすい」という行動特性もあるのか、反響を得ています。いま力を入れているのは、地方局のご当地番組でのコーナー出演。あえて自社の宣伝は一切行わず、生命保険に関するあらゆる質問に私自身が答えるという内容に仕立てました。社員が保険全般について解説することで、親近感や信頼性が高まるとの分析からです。2年ほど前から始め、さまざまな地方局で100回以上は行いましたが、いずれも反響は上々ですね。
次の一手として考えているのは、「自社サイトをメディア化する」こと。自社サイトで集客できるようになれば、一番コストがかかりませんからね。いま地方局に積極的に出向いているのは、番組制作のノウハウを学び取りたいという目的もあるんです。マスに向けて日々改善を繰り返す制作現場からは、コンテンツ作りのために学べるものがたくさんあります。今後は社長をはじめ社員も総動員して、自社の露出をさらに高めつつ魅力的なコンテンツを生み出し、ゆくゆくは消費者の方からどんどん訪れてもらえるようなサイトにしたいと考えています。

■「コスト構造改革者」に必要なことは？
「普通に生活すること、つまり一般消費者としてできるだけ多くのインプットを得ること」を心がけています。われわれが目指すのは、子育て世代の若いご夫婦が負担なく入れる保険。ターゲットとなる20〜30代の方が普段どういうものから情報を収集し、何を考えて日々を過ごしているのか理解するために、マンガ雑誌やスポーツ新聞を読んだり、話題のテレビ番組やサイトを観たりしています。街ゆく若者に「今何が流行っているのか」聞いたりもしますよ。情報のインプットを増やせば、彼らがどういう気持ちで日々生活しているのかをよりリアルに思い浮かべることができるため、「この媒体に出稿すればこんな気持ちで観てくれるのでは」と予測でき、効率的な出稿につなげることができます。