逆境に挑み成功した30代ビジネスリーダーの「着眼と視界」

2007年7月よりバンダイが展開しているアパレル雑貨ショップ「ちゃおスタイルショップ」（東京・原宿、大阪、名古屋の3店舗）。小学校3〜6年生の女児の高い支持を集め、今月23日にはセレクトショップ「ちゃおガールセレクト」としてパワーアップする。実は、この小学校中〜高学年の女児層は、バンダイが強化したい層だった。玩具以外での新たな事業展開に当たってはさまざまな反対意見が上がったが、富樫さんは「思いを周囲に熱く語る」ことで周りを巻き込んでいった。

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2003年に「ガールズトイ」担当になった当初から、危機感を持っていました。女児は、小学校3年生ぐらいになると急におもちゃ売り場に来なくなる。興味の矛先が「おもちゃ」から「おしゃれ」に移るんです。
当社は、未就学女児向けには「プリキュア」、小学校低・中学年には「たまごっち」という強力なヒット商品がありますが、中学年以上のおしゃれに興味が移った女児向けの商品が明らかに手薄でした。少子化が進む中、ガールズトイ事業部の売り上げ縮小は目に見えています。「この状況を何とかしたい！」と考え、注目したのがコスメ分野。当時、子ども向けの化粧品が盛り上がりを見せ始めていたことに着目し、女児向け人気アパレルブランドとコラボしたコスメショップの出店を発案しました。
自信のアイディアでしたが、メーカーである当社が直営店を運営するのはかなりの冒険。「ジュニア向けコスメ」というニッチ分野であるうえ、直営店の運営ノウハウもなく先行コストもかかります。「そこまでお金をかけて、リスクのあるニッチ分野に進出すべきか？」との意見が続出しました。

周囲に納得してもらうために私が取った方法は、「ターゲット層のニーズをリアルに感じてもらう」こと。小学3〜6年生女児のコスメニーズについて、アンケートを取ったりグループインタビューを行うなどして綿密にリサーチしましたが、その模様をすべてビデオに録画し、「子どもたちがコスメに対して並々ならぬ関心を持っている表情、声、姿」を会議のたびに流し続けました。加えて、「目標を語り続ける」努力もしました。今までバンダイが弱かったこの世代にアプローチすることは、会社にとっても、ターゲットにとってもプラスになる！子どもたちの笑顔をもっと増やせるはず！と熱く語り続けることで、周囲も徐々に協力姿勢に変わってきたんです。

そして、満を持して2004年3月に渋谷にコスメショップをオープン。しかし、初めは反響を得られたものの、徐々に売り上げは右肩下がりとなり、3年後には事業撤退することに。コスメは「生活必需品」ではないうえに、「小学生にコスメを買い与えるのはまだ早い」と考える母親も多く、話題になった割には売上数量が伸びなかったのです。ただ、「小学校中・高学年のおしゃれに対する興味は非常に高い」ことはつかめたので、「保護者に受け入れられ、かつ365日使ってもらえるもの…例えば文具や雑貨、アパレルなどのショップにすれば売り上げも確保できるはず！」と考えました。
ただ、事業としては一度失敗し、赤字も出しています。改善点をまとめ、明確な成功イメージにつなげていくために何が必要か…と頭をひねってひらめいたのが、小学生女児に絶大な人気を誇るコミック誌『ちゃお』とパートナーシップを組むことでした。

それまで『ちゃお』とは、広告出稿以外ほとんどお付き合いがなかったのですが、すぐにアプローチを開始。「小学校3〜6年生の女児が集まれる場所って、世の中に意外にないんです。彼女たちが笑顔になれる場所を一緒に提供しましょう！」と編集部に訴え、協力を取りつけました。『ちゃお』という強力なパートナーの協力を事前に得たことで、経営陣には堂々とプレゼンができましたね。前回のマイナス要因をすべてプラスに変えることができると力説し、了承を取りつけました。

2007年7月の「ちゃおスタイルショップ」オープン日、原宿店には女の子たちが長蛇の列を作りました。興奮気味にお店に駆け込んでくる女の子の笑顔を見たとき、前回の失敗や今までの苦労がすべて報われる思いでしたね。現在では、大阪、名古屋の3店舗トータルで年間10万人が来店する人気店舗となりました。今回のリニューアルも成功させて、「進化版ちゃおスタイル」をビジネスモデルとして確立させ、全国の女の子を笑顔にしたいと考えています。

●困難を乗り越え、事業を推進していくために、必要なチカラとは？
まずは自分の夢や目標をどんどん語り、周りにも同じ思いを持ってもらうことですね。加えて、「会社に何らかの足跡を残したいという思い」が大切だと感じています。
私は、ビジネスパーソンである以上、「この事業は自分が手がけた、と胸を張って言えるものを生み出したい」と思っています。それだけのものを生み出すには、人が考えないこと、やらないことを率先して行わなければなりません。たとえみんなに「ムリだ」と言われても、それを乗り越えないことには、足跡は残せません。手掛ける仕事すべてを足跡にする！という意識を持てば、途中で目的を見失うことはなくなり、高いモチベーションが維持できます。